לאורך השנים החברה הוותיקה הגדילה את היקף פעילותה ונכנסה לתחומים חדשים. הצמיחה המבורכת לאורך השנים העלתה צורך במיתוג חדש שיתקשר ויבטא את ערכי החברה המעודכנים מול קהלי היעד החדשים. במילים אחרות, האתגר היה לאחד את כל המשמעויות לכדי מיתוג אחד מדויק שיעצב תודעה ונחשקות לחברה.